Cet été, nous accompagnons déjà deux clients dans des contextes de sécheresse. On y est, la communication d’intérêt général bat désormais au rythme de la crise climatique. Les communicants que nous sommes partagent un même défi : faire changer les comportements pour limiter les impacts sur l’environnement.
Mais comment espérer changer les modes de vie sans en changer les imaginaires ? Comment (et d’ailleurs faut-il) éviter le piège de la culpabilisation ? Avoir une grande maison, être à la pointe de la mode, faire creuser une piscine, acheter une grosse voiture ou le dernier iphone, voyager très loin… Si nos modes de vie actuels ne sont plus viables, ils n’en restent pas moins désirables. Demander à la population de modifier ses habitudes sans redessiner ce désirable, c’est lui demander de se dévaluer vis-à-vis de ses pairs, de s’extraire de sa propre société, de se marginaliser. Et ça, c’est injuste et même irréaliste.
Certains journalistes ont déjà pris conscience de leur responsabilité dans ce changement de récit. Tout commence par la compréhension des enjeux et de la situation actuelle. Et ça passe par de la pédagogie : mettre tout le monde au même niveau d’information pour faciliter l’acceptation. C’est ce que tente de faire Francetv par exemple avec son journal météo climat et son dispositif #OnVousRépond, qui vise à vulgariser les enjeux climatiques. Et puis, il y a aussi la manière dont l’information va être traitée en termes d’angle, de transparence, de vocabulaire… comme le détaille la Charte pour un journalisme à la hauteur de l’urgence climatique. L’information climatique et écologique ne se fait pas au hasard. Le Forum international de la météo et du climat questionne d’ailleurs chaque année la façon de communiquer efficacement sur le changement climatique auprès des journalistes, météorologues et présentateurs météo internationaux.
Vers des nouveaux imaginaires…
Dans un second temps, il y la construction d’un nouvel imaginaire en réponse à ces enjeux. La mise en récit, c’est raconter l’histoire d’une transformation qui s’inscrit dans la durée, qui est à la fois viable, possible et même acceptable, voire (soyons fous/folles) désirable !
C’est l’ambition, par exemple, de Itinéraire Bis. Lancé début juin, ce collectif réunit des professionnels du tourisme durable, de la communication et de la préservation de l’environnement. Leur objectif : changer les représentations médiatiques du voyage pour adapter les pratiques professionnelles du tourisme aux enjeux de notre époque. Comment ? De manière très opérationnelle ! Le collectif met à disposition des journalistes et communicants des ressources clés en main : un annuaire de référent.es capables de parler du voyage autrement, des photos gratuites et libres de droit, une charte éditoriale, un glossaire des tendances, des ordres de grandeur (la pédagogie, toujours), et même des influenceur.euses sensibilisés. Notons que l’association Prenons la Une propose également des ressources pour une juste représentation des femmes dans les médias et l’égalité dans les rédactions. Une initiative maline qui pourrait se décliner sur d’autres thématiques demain ?
Comment mettre en récit la transition pour changer les comportements ?
Voici quelques pistes concrètes que nous retenons :
👉 Faire preuve de pédagogie (encore et toujours)
Le changement de comportement est beaucoup mieux accepté si on en comprend la raison et si on en donne du sens. Par exemple : des chiffres clés, des infographies explicatives, des FAQ, des webinaires, des interviews d’experts vulgarisés… Comme cette Community Manageuse du Ministère de l’Écologie qui est allée, elle-même sur le terrain, pour comprendre l’impact de la sécheresse.
👉 Dessiner une trajectoire, et pas seulement l’objectif à atteindre.
Communiquer sur le but (par exemple : “nous devons prendre les transports en commun”), c’est demander une adaptation brutale, rapide et contraignante. Raconter les moyens d’y parvenir, les étapes, la méthode, et les perspectives, c’est moins effrayant. Dans ce sens, l’Ademe a imaginé 4 scénarios de transition, chacun correspondant à des choix de société différents. 4 “manière de faire” et 4 niveaux de résultat bien différents.
👉 Incarner le pouvoir du collectif, plutôt que que la responsabilité individuelle
C’est parce que le changement climatique concerne tout le monde que la communication doit s’adresser à tous et toutes et rimer avec solidarité, entraide, justice sociale et égalité. Pour la campagne éco-gestes de Saint-Nazaire Agglomération, nous avons fait le choix d’incarner la capacité d’action collective avec une création incarnée et l’utilisation du “ on “ plutôt que du “ je “.
👉 Impliquer les acteurs de la transition, c’est-à-dire : tout le monde.
Écouter, donner la parole, comprendre les situations de chacun.e, c’est permettre d’imaginer ensemble des solutions acceptables pour tous et toutes. C’est ce que propose Futurs proches lors d’ateliers d’écriture collective pour rédiger, à plusieurs, le récit de notre futur.
👉 Rester cohérent.es dans les différentes prises de parole.
Choix des influenceurs (les lignes éditoriales peuvent réserver quelques surprises), choix des images, des formats, thématiques abordées… Pour être crédible, attention aux dissonances. Un exemple : l’influenceur @guiruch qui participe à l’initiative d’EDF #CleanMyFeed (effacer du contenu digital pour limiter son empreinte numérique) mais qui fait aussi des partenariats rémunérés avec… Singapour Airlines.
👉 Célébrer et valoriser ce qui se fait de bien
Dans un contexte médiatique qui peut être éprouvant, mettre la lumière sur des actions positives c’est redonner de l’espoir mais aussi encourager les publics. Exemple de Greenpeace qui a réservé un accueil chaleureux aux voyageurs de la Gare de Lyon, totalement reproductible en ligne !
