Nous nous retrouvons aujourd’hui pour l’épisode 2 du cycle GAFAM que l’agence Leksi a présenté lors de la Nantes Digital Week les 20 et 22 septembre 2021 à La Cantine Numérique en compagnie de professionnel.le.s de la communication digitale.
Mais si vous ne savez pas de quoi on parle, direction l’épisode 1 : les ateliers. Zoom sur 3 outils alternatifs aux outils des GAFAM par des professionnels les ayant adoptés.
Épisode 2 : Table-ronde sur la question des GAFAM et de leur impact sur nos stratégies numériques.
Autour de la table
Fort de 20 ans d’expérience dans le digital, Cyrille Chaudoit, cofondateur du cabinet de conseil Talenco basé à Nantes, a souvent été aux avant-postes de l’évolution du numérique. Il a notamment eu l’occasion d’animer un TedX sur la privatisation des GAFAM sur notre démocratie.
Quant à Meven Marchand Guiveday, il est intervenu en tant que membre de l’association nantaise Ping qui s’interroge sur notre place au sein de l’écosystème numérique et dont l’objectif est de rendre le plus accessible possible les technologies.
Enfin, Henriette de Robillard nous a rejoint à distance en tant que Lead Marketing & sustainability chez PALO IT, un cabinet de conseil international en innovation technologique. Au cours de ses études en développement durable, Henriette a mené un mémoire sur la prise de conscience des concepteurs d’intelligence artificielle et de leur impact sur le monde.
En résumé
Aujourd’hui, les GAFAM prennent de plus en plus d’importance dans nos vies professionnelles, mais également personnelles. Leur pouvoir économique est considérable puisque ensemble ils représentent l’équivalent du 3ᵉ PIB mondial. Il en est de même de leur pouvoir politique. D’ailleurs, en 2017, le Danemark nommait le premier ambassadeur auprès des GAFAM, Casper Klynge. Le chercheur Olivier Ertzscheid les définit même comme des « États-nations » dans son ouvrage L’appétit des géants.
En quelques chiffres
Les GAFAM représentent aujourd’hui 99,5% des parts du marché des OS détenues par Google et Apple, 91% des parts de marché des moteurs de recherche appartenant à Google, 63% du marché du cloud concentré chez Google, Amazon et Microsoft et ¾ du marché français de la publicité en ligne est représenté par Google et Facebook.
Au départ, les GAFAM se sont imposés comme des outils et des leviers incontournables pour communiquer avec nos cibles. À ce mouvement, les professionnel.le.s de la communication et du marketing ont largement contribué, encourageant les annonceurs à confier leurs audiences à ces groupes privés, au point que nous en sommes toutes et tous devenus « les produits ». Résultat : notre état de dépendance face à un Facebook ou un Google est aujourd’hui effrayant et ces plateformes ont toute latitude pour imposer leurs règles.
Illustration par Matthew Inman – The Oatmeal
La récente panne du groupe Facebook, ayant paralysé de nombreux individus mais aussi de nombreuses entreprises, illustre de façon criante notre dépendance aux GAFAM et l’oligopole qu’ils constituent.
Pendant cette table-ronde, nous avons notamment comparé la carte d’Arpanet, une représentation du territoire d’Internet avec des acteurs égaux en 1973, et différentes illustrations de Louise Drulhe tirées de son Atlas critique d’Internet plus représentatives du poids des GAFAM aujourd’hui. L’une d’elle montre notamment que la concentration des pratiques sur Internet donne du poids à certains acteurs.
Carte du réseau Arpanet de 1973
Illustration de Louise Drulhe représentant le poids des GAFAM aujourd’hui
Meven Marchand Guiveday explique : « La sérendipité, qui offrait l’espoir de découvrir des contenus singuliers sans les avoir cherchés, a laissé place à la « nouvelle pente d’Internet » qui nous mène systématiquement vers les GAFAM ».
Même s’il existe des alternatives, les stratégies numériques tombent bien souvent dans cette pente d’Internet et il semble difficile d’espérer se passer des GAFAM. La majorité, si ce n’est l’ensemble des internautes passe aujourd’hui par Google pour effectuer des recherches en ligne. Ces outils restent encore essentiels dans les parcours d’information ou d’achat. « On ne peut donc pas les abandonner du jour au lendemain, mais on peut tout à fait les désinvestir progressivement » conclut Cyrille Chaudoit.
Malgré ces constats sévères, les participant.e.s de la table ronde notent une prise de conscience de la part des professionnel.le.s du numérique. Dans son étude, Henriette de Robillard a interrogé des développeur.euse.s conscient.e.s de l’impact de leurs technologies, mais technophiles et démuni.e.s d’outils alternatifs. On peut également citer ces « repentis de la tech », anciens designers ou développeurs dénonçant la dépendance aux écrans, qu’on voit notamment dans le documentaire « The Social Dilemna » de Netflix ou bien ces associations qui se sont créées en faveur d’alternatives aux GAFAM comme c’est le cas de Nantes Numérique Responsable. On sent que l’opinion publique change et que l’image des GAFAM se ternit.
Quelques pistes pour s’émanciper des GAFAM
En guise de conclusion, voici quelques clés partagées par Cyrille Chaudoit, Henriette de Robillard et Meven Marchand Guiveday :
– Se réapproprier les technologies et nos parcours clients / usagers
– Utiliser et promouvoir des alternatives telles que Framasoft ou Chaton
– S’équiper en outils et en personnels formés
– Sensibiliser le grand public
– Donner du sens à son marketing avec une éthique dans la collecte des données
– Devenir un levier de contestation
– Revenir vers une sobriété numérique
Nous remercions encore tou.te.s nos intervenant.e.s, toutes les personnes présentes lors de ces deux soirées dédiées aux GAFAM et à leur impact sur nos stratégies numériques, ainsi que l’association Nantes Numérique Responsable et la Nantes Digital Week pour l’organisation de ces événements.
Si vous souhaitez vous impliquer à nos côtés pour un numérique plus responsable rejoignez vite l’association NNR.
Pour approfondir le sujet des GAFAM, vous pouvez également consulter le thread Twitter de Noémie Buffault, cofondatrice de l’agence Leksi, le retour LinkedIn de Cyrille Chaudoit sur son intervention lors de la table ronde, ainsi que l’article du Blog du Modérateur avec Inès Slama sur la domination des GAFAM.
