Quand la communication institutionnelle s’aventure sur les plateformes sociales des jeunes

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Twitch, Snapchat, Tik Tok… Vous avez très certainement déjà entendu parler de ces plateformes émergentes. Bien que singulières, chacune de ces plateformes présente certains points communs :

– la communication y est éphémère (certains lives sur Twitch et TikTok ne sont pas disponibles en replay. Il en va de même sur Snapchat où les stories sont disponibles pendant seulement 24h)

– leur audience est jeune (entre 15 et 35 ans)

– la place de la vidéo y est centrale

Les institutions nationales n’hésitent plus à investir ces nouveaux réseaux sociaux dans l’espoir de toucher des cibles rajeunies par rapport aux réseaux sociaux plus traditionnels : Emmanuel Macron sur Youtube, Jean-Luc Mélenchon sur Twitch… Cependant, investir ces nouvelles plateformes sociales n’a rien d’évident et tout le monde ne parvient pas à tirer son épingle du jeu. 

Retour sur quelques pratiques inspirantes de communication institutionnelle habiles sur ces nouveaux réseaux. 

Camille Chaize, porte parole du Ministère de l’intérieur, a lancé sa chaîne Twitch

Avril 2021, Camille Chaize, porte-parole du Ministère de l’Intérieur décide d’ouvrir un compte sur la plateforme de streaming, Twitch. Au-delà du lancement officiel de sa chaîne, Camille Chaize inaugure un rendez-vous hebdomadaire pour un stream en direct sur divers sujets liés au Ministère de l’intérieur. Agent du ministère, commissaire ou encore officier de gendarmerie, des invités variés défilent aux côtés de la porte-parole. Ces dernier.e.s sont choisis.e. en fonction de la thématique abordée durant le stream. Si l’objectif premier de cette initiative était d’échanger et de répondre aux questions des internautes, certains lives ont pour ambition plus large de sensibiliser à certains sujets d’actualité, tels que les violences faites aux femmes et aux enfants, le cyberharcèlement…

Camille Chaize, porte-parole du Ministère de l’Intérieur, en compagnie de Pierre, commissaire de Police.

Ce qu’on retient

> Les rendez-vous hebdomadaires qui permettent de fidéliser une communauté,

> La présence d’invité.e.s ayant un lien direct avec la thématique abordée

> Les questions/réponses qui permettent à la communauté de s’exprimer et d’être entendue

Pour découvrir sa chaîne, c’est par ici

Pour voir et revoir les live, c’est par là 

La police nationale sur Snapchat

Déjà présente sur YouTube, Facebook et Twitter, la police nationale s’est lancée sur Snapchat en janvier dernier. Le compte est incarné par Anthony, un jeune ambassadeur de 34 ans lui-même policier, auquel les jeunes peuvent s’identifier. Cette plateforme est la plus utilisée en France chez les 11-14 ans. C’est pourquoi la police nationale y propose régulièrement du contenu afin de faire découvrir les métiers de la police aux cibles jeunes. Par exemple, c’est à travers des stories (succession d’écrans de photo et ou de vidéos customisées) à la Une que l’institution montre aux jeunes ce qu’est le menottage, comment se déroule une arrestation… Des FAQ sont également organisées afin de répondre aux nombreuses questions des jeunes sur la police. « Êtes-vous là pour vous espionner ?”ou bien “Comment intégrer l’unité B2R?” 

Ainsi, comme l’indique Anthony sur France Inter, l’objectif est de proposer une “ligne éditoriale qui permet d’aller à la rencontre des collègues sur le terrain (…), de discuter avec eux pour qu’ils nous expliquent leur métier ».

Captures d’écran du compte Snapchat de la Police Nationale

Ce qu’on retient

> l’incarnation du compte par un jeune ambassadeur agent de l’institution auquel les 15-24 ans peuvent facilement s’identifier

> une appropriation réussie de Snapchat grâce à des formats et un travail graphique adapté aux codes du réseau social.

Gabriel Attal, porte parole du gouvernement, lance le hashtag  #sansfiltre sur Twitch

Twitch, majoritairement utilisée par les 18-35 ans, tend à devenir la plateforme privilégiée par les personnalités politiques quand il s’agit de s’adresser à la jeunesse, notamment dans le contexte de crise sanitaire. 

En février 2021, Gabriel Attal a lancé le rendez-vous “#sansfiltre” sur Twitch. Lors de cet unique rendez-vous, le porte-parole du gouvernement a réuni 5 influenceurs afin de débattre sur la situation des jeunes, souffrant particulièrement de la crise sanitaire. Bien que décrié car pas assez représentatif de la population étudiante (cf le mouvement de contestation #etudiantspasinfluenceurs) ce rdv a réuni plus de 200 000 personnes selon Gabriel Attal, ce qui équivaut à 64 000 vues selon nos chiffres.

Capture d’écran du live Twitch de Gabriel Attal

Ce qu’on retient

> L’appel à des jeunes influenceurs 

> L’utilisation d’un réseau social principalement utilisé par les étudiant.e.s pour s’adresser à ces dernier.e.s

> La franchise des échanges, notamment de la part d’Enjoy Phoenix qui n’a pas hésité à poser des questions déstabilisantes à Gabriel Attal

A re(visionner) ici

L’initiative de Pôle Emploi sur Tik Tok

Également très prisé par les 13-24 ans, Tik Tok est encore aujourd’hui peu utilisé par les institutions œuvrant pour le service public. Pôle Emploi n’a pas hésité à lancer le mot-clé  #missionemploi sur la plateforme afin d’aider les jeunes dans leur recherche d’emploi, ainsi que les entreprises qui souhaitent trouver la perle rare. 

D’abord utilisé par des conseiller.e.s Pôle Emploi, ce hashtag a vité été réutilisé par la communauté Tik Tok qui nous livre ses meilleurs conseils en matière d’emploi : comment réussir un entretien, comment optimiser son CV… 

Au total, ces vidéos comptent aujourd’hui près de 28 millions de vues depuis le lancement du #. 

Captures d’écran des vidéos TikTok réalisées par Pôle Emploi

Ce qu’on retient

> L’appropriation réussie du hashtag lancé par pôle emploi et réutilisé par d’autres acteurs, y compris non-institutionnels

> Le lancement d’un #, qui a plus de chances de devenir populaire qu’un simple compte

Pour découvrir ce hashtag, c’est par là 

Vous vous interrogez sur la pertinence de votre lancement sur l’une de ces trois plateformes ? Vous souhaiteriez savoir si votre cible est présente sur ces réseaux sociaux ? Parlons-en !

Pour en savoir plus sur nos savoir-faire, découvrez ici comment nous avons formé les agents de Bercy aux réseaux sociaux émergents et notre opération influenceurs sur TikTok pour mobiliser sur le respect des gestes barrière avec l’ARS Pays de la Loire

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