La France a connu, en 2022, une sécheresse inédite, “la plus sévère jamais enregistrée en France, battant celle de 1976”. Au plus haut de la crise, plus de 80% des départements français ont été visés par des restrictions d’eau drastiques. Les publications de prévention et d’appel à la préservation des ressources en eau ont donc afflué sur les réseaux sociaux. Chaque ville, communauté de communes, département, ou région tentant, à son échelle, d’endiguer cette crise majeure.
Face à cette crise, les usagers ont profité des réseaux sociaux pour partager leurs réactions, se livrant souvent à des débats particulièrement virulents. Dans les commentaires, fervents défenseurs de l’environnement, propriétaires de piscines agacés, habitués des éco-gestes quotidiens et amateurs de golf au green parfait, ont enflammé les débats. Sur le terrain, de nombreux sabotages de golfs ou retenues d’eau, ont révélé cette véritable “guerre de l’eau” et l’urgence d’agir vite, et bien, pour préserver les ressources. Les institutions n’ont d’ailleurs pas non plus été épargnées, certains habitants leur reprochant un discours de culpabilisation ciblé sur les particuliers ou le partage d’éco gestes jugés secondaires face à l’ampleur de la crise.
Chez Leksi, nous avons pu suivre de près cette communication de crise en accompagnant des acteurs comme le SyDEV (Syndicat Départemental d’Energie et d’équipement de vendée), Vendée Eau (Syndicat Départemental d’Alimentation en Eau Potable de la Vendée) , ou encore la communauté de communes du Val de Cher Controis à communiquer auprès de leurs administrés. L’analyse des publications nous a permis de tirer de nombreux enseignements pour ajuster notre communication au fur et à mesure de l’évolution de la crise, et trouver le bon ton.
Alors, comment mener efficacement une communication de prévention des risques auprès des usagers ? Comment trouver le juste équilibre entre discours alarmiste et sensibilisation des publics ?
Voici quelques pistes (testées et approuvées 👍) pour vous aider :
La jouer collectif
C’est la préconisation n°1 que l’on vous recommande d’instaurer. Sur les réseaux sociaux, la majeure partie des communications que nous avons observées s’adressent au grand public, sans mentionner les industriels, les entreprises, les institutions, le milieu agricole, les loisirs, eux aussi très grands consommateurs d’eau potable.
En résulte une très grande lassitude des particuliers à qui l’on demande très (trop) souvent de faire des efforts alors que les Français.e.s se montrent de + en + volontaires pour adapter leur quotidien à la transition écologique. Pour mobiliser votre audience, prenez soin d’inclure l’ensemble des acteurs à vos communications. Des arrêtés ont-ils été émis auprès des industriels de la région ? Partagez l’information à vos concitoyens. Vous prévoyez une publication pour restreindre l’arrosage des pelouses de particuliers ? Mentionnez également les initiatives mises en place par votre municipalité pour limiter l’arrosage des terrains de sport et ronds-points. En un mot : montrez l’exemple et communiquez sur les responsabilités et actions de l’ensemble des acteurs du territoire.
Extrait de la page « Vigilance sécheresse : tou.te.s concerné.e.s de la Mairie de Paris
Informer et décrypter l’information
On le sait, les publications culpabilisantes sont vouées à l’échec et ne feront qu’attiser des réactions négatives. Inscrivez-vous donc comme une source d’information fiable et bienveillante. Pour convaincre vos usagers de l’urgence climatique, encore faut-il les accompagner dans la prise de conscience de la situation.
Décryptez, avec eux, les causes et conséquences de cette sécheresse en proposant, par exemple, des photos avant/après de terrains municipaux ou de retenues d’eau touchées par la sécheresse, ou encore des carrousels explicatifs pour identifier les effets à très court terme.
Publication de décryptage de la sécheresse et de ses conséquences sur les grands fleuves.
Poussez le décryptage sur les conséquences désastreuses de cet épisode, en évoquant la crise agricole à venir, l’impact sur la biodiversité des lacs et rivières, l’altération de la qualité de l’eau… Pour résumer : donnez à voir la sécheresse d’un point de vue macro pour informer votre population des effets à court et moyen terme grâce à des exemples concrets.
Exemple de la mairie de paris diffusant une photo de pelouse jaunie plutôt que des visuels de groupes profitant du soleil en terrasse comme on a pu le voir sur de nombreux médias.
Segmenter vos communications
La personnalisation de vos messages est essentielle pour adapter votre message à vos cibles. La population d’une communauté de communes en milieu rural n’aura pas les mêmes besoins, opportunités ou contraintes en termes d’éco-gestes qu’une cible citadine. Au sein d’une même commune, les locataires et les propriétaires n’auront également pas les mêmes leviers d’actions. C’est pourquoi il est important de vous approprier les kits de communication réalisés par le gouvernement ou par les institutions régionales, pour les adapter à votre territoire et à vos segments d’audience. La mise en place de campagnes “dark post” sur Facebook ou Instagram (publications diffusées dans le fil d’actualité de votre audience cible mais non publiée sur votre page) pourra par exemple permettre d’adresser, un par un, vos segments de cible avec un message 100% personnalisé (jeunes locataires, retraités avec jardin, propriétaires de piscine, amateurs de potagers…). Efficacité garantie !
Peser vos mots
Dans vos communications, prenez soin d’adopter un champ lexical bienveillant, encourageant, qui facilitera l’adhésion de vos usagers. Exit les formules culpabilisantes, ou infantilisantes qui auront un effet contre-productif (on vous l’assure). La plupart des particuliers pratiquent déjà de multiples astuces au quotidien pour économiser les ressources, comme en témoignent de nombreux commentaires sous les publications liées aux éco-gestes, et sont lassés des éco-gestes bâteaux, “vus et revus”. Prendre sa douche en moins de 4 minutes, récupérer l’eau de chauffe, éviter de prendre des bains… Vous voyez de quoi on parle ? 😉 Une bonne astuce, donc, pour vous assurer de retombées positives et de vraies actions : peser vos mots et miser sur l’originalité comme le Sydev et son partage d’équipements économes en eau à installer chez soi. Autre bon exemple à suivre, la Mairie de Paris et ses communications pour aider les Parisiens à voir plus loin dans leur démarche. Des éco-gestes originaux et qui donnent à voir la préservation de la ressource en eau potable d’un point de vue macro. Une méthode essentielle pour prendre conscience à grande échelle des menaces qui pèsent sur elle (mode, élevage, BTP, pollution des sols…).
Campagnes d’éco-gestes de la mairie de Paris 15ème
S’inscrire dans la durée
On le sait, les bouleversements climatiques auxquels nous venons de faire face ne seront pas des cas isolés. Ils pourraient même certainement s’intensifier sur les années à venir. Loin d’être exceptionnelles, ces communications autour de la préservation des ressources doivent donc faire l’objet d’une attention particulière tout au long de l’année. En mettant en place un “fil rouge” mensuel sur les sujets environnementaux, vous assurez une communication informative et engagée, qui transcrit vos engagements au service de l’intérêt général.
Vous avez mis en place des projets concrets de sobriété énergétique au sein de vos établissements publics ? Parlez-en à travers une série dédiée présentant, chaque mois, l’une de ces initiatives. Certains de vos habitants ont mis en place des initiatives au sein de leur quartier ? Donnez leur la parole pour en témoigner. Toutes les occasions sont bonnes pour sensibiliser vos usagers, et participer à cet effort de manière collective et concrète.
Et si vous souhaitez vous former davantage à la communication de crise avant de vous lancer, ou être accompagnés, l’équipe Leksi se tient à votre disposition pour en discuter. 😊
